In einer Entscheidung hat der Europäische Gerichtshof über die Benutzung von Marken Dritter in Internetsuchmaschinen unter dem Gesichtspunkt der Markenverletzung entschieden. Das Gericht sieht es als verletzend an, wenn diese Benutzung als Schlüsselwort die Funktionen der Marke beeinträchtigt, insbesondere die herkunftshinweisende Funktion, die Werbefunktion oder die “Investitionsfunktion” der Marke. Darüber hinaus muss im Falle einer bekannten Marke berücksichtigt werden, ob die Wertschätzung ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausgenutzt wird (Trittbrettfahren) oder eine Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft (Verwässerung) oder der Wertschätzung (Verunglimpfung) vorliegt. Wenn diese Beeinträchtigungen nicht vorliegen, ist die Werbung mit Schlüsselwörtern zulässig, um eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers vorzuschlagen.